Aunque Dios te dé muchos hijos el diablo también te puede dar sobrinos: el doctor Sigmund Freud y Edward Bernays

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Edward Bernays fue tan importante como su tío Sigmund. Eddie era sobrino del doctor Freud ( o uncle Sigi, como lo llamaba) por partida doble: su padre Ely Bernays era hermano de Martha Bernays (la mujer de Freud) mientras que su madre era Anna Freud (hermana del inventor del psicoanálisis). Ay Dios mío, qué endogamia en esa familia. ¿sería por su abuelo Isaac Bernays, jefe de los rabinos de Hamburgo?

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Edward Bernays es una de las figuras más importantes en la historia de la publicidad (e inventó lo que en Estados Unidos se llamó las relaciones públicas pero que, en realidad, para nosotros es el marketing). Nacido en Viena en 1891 (su familia se mudó a Nueva York al año siguiente), Edward (llamémoslo así porque hay tantos Bernays dando vueltas) acompañó al presidente Wilson a Europa en su gira para formar la Liga de las Naciones. Se sorprendió por la popularidad de Wilson y pensó que ese éxito ante las masas podía trasladarse a la actividad que lo haría famoso (y muy rico): la publicidad en una sociedad civil.
En esos años, los publicitarios trataban de encontrar una ciencia que les ayudara a convencer a los clientes de comprar algún producto y encontraron que la psicología era la clave. Pero Freud no era demasiado atractivo porque hablaba de singularidades y la publicidad quería multitudes (en realidad preferían a Jung con su idea del inconsciente colectivo y sus arquetipos, que todavía se usan mucho en el mundo de la publicidad). Aquí aparece Edward en ayuda de los publicitarios: descubre en el libro de su tío “Psicología de las masas y análisis del yo”, publicado en 1921, la herramienta mágica para los publicitarios. Allí, un Freud decepcionado del individuo por la Primera Guerra Mundial, hablaba de multitudes (que para Edward eran potenciales compradores) y se refería con admiración a la obra de Gustave Le Bon.

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Edward ya era un experto en la promoción de las ideas de su tío. En 1920, lanzó la publicación de sus Introductory Lectures on Psychoanalysis en los Estados Unidos, y le mandó los pagos de los derechos de autor a Viena. Hay que aclarar que Sigmund encontró excesivo el uso que hacía el sobrino de sus ideas y rechazó la oferta de Edward para escribir dos columnas en un diario por 1.000 dólares cada una (era mucha plata entonces) sobre “El lugar de la mente de la esposa en el hogar” y “Sobre qué piensa un niño”.

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En 1928, Edward publicó el que sería uno de los libros más influyentes del siglo XX: “Propaganda. Cómo manipular la opinión pública en democracia” (excelente la reedición de Libros del Zorzal de 2016). Consideraba que las masas se comportaban como una manada de animales, de manera irracional, y a las que era necesario dirigir. Allí decía: “Si lográbamos comprender el mecanismo y los resortes de la mentalidad colectiva, ¿acaso no podríamos controlar a las masas y movilizarlas a voluntad sin que ellas se dieran cuenta? La manipulación consciente, inteligente, de las opiniones y los hábitos organizados de las masas juega un rol crucial en una sociedad democrática. Quienes manipulan ese mecanismo social imperceptible forman un gobierno invisible que realmente dirige el país.” Como dijo Noam Chomsky: “La propaganda es a la democracia lo que la violencia es a un Estado totalitario. Si Bernays es el gurú de las relaciones públicas, Propaganda es su manual.” Si hay un inventor de la posverdad, sin duda éste fue Edward Bernays.

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En 1929, Edward lanzó la primera campaña publicitaria que lo haría tan famoso como rico: Antorchas de libertad. La American Tobacco Company estaba preocupada porque el consumo de cigarrillos, que se había expandido exponencialmente desde el fin de la Primera Guerra entre los hombres (la llamada Era Camel), había encontrado su techo y estaba estancada. Lo contrataron a Edward para que hallara una solución; la encontró en un mercado potencial no explorado: las mujeres. Con este fin, organizó un desfile de mujeres (eran modelos que se hicieron pasar por feministas) en Nueva York (Torches of Freedom) que, en un determinado momento, se detenían para sacar un cigarrillo y empezar a fumar en una muestra de libertad y afirmación de su género (Edward creía que el cigarrillo representaba el pene que la mujer no tenía y sobre el que su tío había trabajado).

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El éxito fue enorme y el consumo de cigarrillos explotó. Las mujeres comenzaron a fumar en masa en los Estados Unidos.

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En 1934, otra vez los cigarillos llamaron a la puerta de Edward. Las mujeres se resistían a comprar los Lucky Strikes porque su marquilla verde y roja se oponía a la moda femenina de entonces. Edward primero sugirió cambiarla por un color neutral, pero el dueño de la compañía tabacalera rechazó de plano la idea porque ya había gastado millones de dólares en la publicidad de esa marquilla; Edward tenía que convertir al verde en un color de moda. Aceptó el desafío. Organizó un gran baile (supuestamente de caridad) llamado Green Ball, en el Waldorf Astoria, al que asistirían mujeres prominentes de la sociedad neoyorquina usando vestidos y accesorios de color verde. Ya antes del baile, diarios y revistas (promovidos por la oficina de Bernays) publicaron que el verde era el color de moda. El gran baile (y la publicidad) fue un éxito; el consumo de los Lucky Strikes explotó por el aire. Fanáticos de Mad Men: recuerdan el “invento” que Donald Draper le ofrece al fabricante de cigarrillos: “It’s toasted”. Es Eddie Bernays.

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Edward Bernays hizo muchas cosas más en su vida de publicista. Y no tuvo escrúpulos. Fue famosa su campaña para ayudar a la United Fruit a volver aceptable en el público estadounidense la invasión a Guatemala en 1954 para deponer al presidente progresista Jacobo Arbenz. Su libro “Propaganda”, por otro lado, se convirtió en la lectura predilecta de Joseph Goebbels, a quien no le importaba mucho que el autor.

Murió en 1995, a los 103 años, gozando todavía de una gran lucidez.

El Siglo del Yo (The Century of the Self) es un documental británico (producido por la BBC) realizado en 2002 por Adam Curtis que se centra en cómo el trabajo de Sigmund Freud, Anna Freud y Edward Bernays han influido en las corporaciones y gobiernos para poder analizar y controlar a las personas a través de la psicología de masas y la creación de la sociedad de consumo. Consta de 4 capítulos de 60 minutos de duración cada uno. Disponible en vimeo o youtube ¡Imperdible!

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